“妖股”美团

 产品展示     |      2020-05-29 06:47

图片来源@视觉中国

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托克逊遵呵医疗器械有限公司

文 | 外外外里(ID:excel-ers),作者 | 周霄(高级钻研员),编辑 | Reno,数据声援 | 洞见数据钻研院

从2020Q1财报来望,美团是妥妥的“疫情受灾股”。

财报表现,美团业务收好同比下滑13%,相比2019Q4同比添长42%,跌入谷底。受疫情影响,美团到店酒旅业务添速下滑尤为清晰,从上季度同比添长38%,跌落到同比下滑31%。

另外,不息四个季度同比100%旁边添长的净收好,居然下滑到-10%。相等困难熬到盈利的春天,也被疫情狠狠拍了一巴掌。

而美团股价外现,却是另一番风景。

Q1财报发布前,公司股价连连攀升,市值再创新高,每股股价达131.4港币。财报发布当天(盘后发布),股价大涨6.16%,俨然一副“疫情受好股”的样子。

而实际上,疫情对美团的影响是肉眼可见的。

商户关门,幼区封闭,甚至餐饮外卖收好在2月展现同比下滑70%情形,到店酒旅则基本停摆。

显明业务受疫情负面影响,股价逆弹力度却这么大,一多投资人惊呼 “妖里妖气,望不懂!”

典型公司业绩&股价走势,背离而走。

就这个题目,吾们进走了分析,试图经历竞争格局、上游供答、下游用户等层面,找出这背后的答案。

疫情的爆发突如其来,给所有多多少少倚赖线下的企业按下了停息键。

无论之前的竞争多么强烈,或者头部企业多么兴旺,“停息键”的威力是无比重大的。这能够会给竞争中较弱的那一方喘息的机会,调整思路,实现曲道超车。

起码饿了么就是云云想的。

以前两年,阿里在电商大战中疲于搪塞拼多多,逆而给了美团添速排泄的空子。按照Trustdata数据,饿了么的市场份额(饿了么 饿了么星选)从2018Q1最先,从40%逐渐降低到了33%。美团份额随之升迁,到2019Q2已经达到55.1%。

4月初疫情有所懈弛,各个外卖平台也在逐渐恢复。按照美团2020Q1电话会议,截止3月终,外卖业务恢复了75%。一致望首来方兴未艾,也正是重新拉开竞争格局的时候。

于是,支付宝置顶饿了么,以强有力的手段给饿了么引流。

然而,对于“周围即天理”的外卖走业来说,短期“停息键”好似很难协助“第二名”饿了么曲道超车。

从Questmobile给出的月活数据望,2月份疫情对美团的影响更大,美团MAU同比下跌27%,饿了么下跌24.4%。吾们认为,这与平台的周围大幼相关,2月美团MAU的绝对值为1.8亿人次,是饿了么3421万人的5.45倍。疫情突发就像天花板塌下来先砸在高个子头上相通,由于美团用户体量更大,因此降低的幅度也会更大。

这栽幅度在疫情到来时,外现在用户数的下跌中;而当疫情以前后,则意味着逆弹力度更大。从数据来望,4月美团活跃用户数同比下跌6.8%,相比饿了么下跌10.8%,逆弹力度要强一些。

业务层面的情况,也逆映到财务数据当中。

美团外卖业务Q1同比-11%;而阿里的创新业务(含饿了么、盒马、钉钉、天猫精灵、阿里文学、阿里音笑)同比也相通,达到了-8%。自然,阿里下滑幅度更幼因为在于包含盒马(YoY88%)、钉钉等疫情受好业务影响,倘若剔除受好业务,能够饿了么下滑更大。

实际上,展现这一状况——饿了么没溅首更大水花的因为在于,即便支付宝如此大力度引流,外卖生意的市场份额是一分一厘从上下游抠出来的,这背后必须由有余大的GTV行为依托。

换句话说,只有GTV有余大,平台才有有余的议价权向上压缩成本;也正由于GTV有余大,平台生态会吸引越来越多的商家入驻,“想吃什么都有”的雄厚SKU也能留住用户,从而平台在下游挑价的空间也会稍大一些。

这栽周围效答会随着平台体量的添大,越来越清晰,从而越来越多地与“第二名”甩开差距。阿里能够在营销、扣头方面不差钱,但周围的差距,意味着后期生态对商户的吸引力不够大,那么用户也更多只能靠“红包”来买。

另一方面,疫情事后,阿里与拼多多在电商市场中的竞争仍会赓续。吾们在《京东一季报远超预期,为何市场却不买账?》一文平分析过,疫情事后的电商苏醒中,由于品类和消耗降级的因为,阿里的苏醒会来的更晚一些。因此,对阿里来说,电商大本营有很多不确定因素,还不是将重心迁移到饿了么的时候。

因此,美团的竞争格局也许在异日一段时间内不会添剧。起码现在,吾们还没望到阿里重码饿了么,或者饿了么曲道超车美团的信号,但还需赓续追踪。

除了老牌对手饿了么,新玩家顺丰好似也来势汹汹。

两周前,顺丰同城正式上线幼程序“丰食”,入局外卖。与饿了么相比,顺丰能够依托其在快递走业的上风,放开外卖网络的“先天”会高一些。

然而,“丰食”主打企业员工的团餐外卖,与美团饿了么的“散户”外卖实际上不是一个赛道。企业团餐的市场哺育程度还不够,是一片仍需开发的“蓝海市场”。团餐消耗频率也矮于“散户”,这就意味着其在放开过程中周围化的难度更大。

并且按照吾们的不悦目察,很多便利店,如红旗连锁等也都在挑供团餐,“丰食”还需与这些“幼商户”竞争未十足掀开的市场。

因此“丰食”望似直冲美团饿了么而来,但实际威力也许远比吾们一路先认为的要幼。

从新老对手的竞争望来,美团2019年的外卖格局好似在疫情之后异国发生太大转折。并且随着用户、商家数的越来越多,美团的成本周围及永远逻辑清晰。

也许,这是市场异国由于疫情影响而望跌美团的因为之一。

财报吐露前,很多人对美团的预期是,由于外卖,尤其是到店餐饮的需要降低,一大批商家能够关门或者休业。云云一来,美团平台上的商户数会缩短,“多快好省”中的“多”就大大受挫,用户粘性继而也许会有所降低。

然而,预期毕竟是预期。

实际中,美团活跃商家数实际降低不多。2020Q1,活跃商家数为610万,甚至同比净添长了30万家。

吾们认为,这背后的因为也许有三:

①疫情及舆论影响不如预期主要

②线下商户转战线上

③平台体量越大,其生态越吸引商家

逆思预期,吾们好似将疫情对外卖业务的影响放大了很多。

细细想来,疫情在1月20日确定“人传人”,武汉1月23日封城。新冠病毒对外卖业务的影响更多是从1月终,或者2月初最先的;并且按照美团官方吐露,到三月终时,外卖业务已经恢复到了75-80%。

春节期间,很多家庭团圆,点外卖时,每单的客单价会相比平时更高一些。

此外,客单价的升迁也源于疫情期间商家组织的转折。品牌商家数目升迁,中幼商家添速不敷品牌商家,美团的13.7亿笔外卖交易中,高客单价的交易占比其实是升迁的。

按照2020Q1电话会议:很多顶级品牌和连锁餐厅最先与吾们配相符,而大批幼型餐厅则在此期间拉长了休业时间。尤其是,那些凝神于价格敏感的门生的餐厅关闭了。此外,消耗者也更爱从品牌餐厅订餐,由于在此期间,这些餐厅被认为具有更好的食品坦然和卫生标准。因此,第一季度来自品牌餐厅的高价值订单的贡献隐晦增补。

疫情的哺育下,外卖向其他品类的排泄也会使得客单价升迁。按照Q1电话会议:在此期间,越来越多的消耗者最先在吾们的平台上订购非食品类别的商品。他们行使吾们的平台购买几乎所有东西,包括药品、鲜花等。

这些影响都很清晰地外现在财报数据中,2019Q4之前,餐饮外卖的客单价一向在42-45元/单之间倘佯,2020Q1客单价清晰快捷添长到了52元。

美团也许会在此期间挑高外卖幼哥、后勤人员、平台维护人员的福利待遇,但只要工资上涨幅度幼于客单价上涨幅度,每单的运营效果或者依约效果在这个稀奇阶段就是升迁的。

自然,云云稀奇期间的效果升迁,对答的是降矮的总单量,并且后者为主要矛盾。因此从集体角度望,外卖业务的收好同比是下滑的,但这个因素会让业务的下滑程度好于预期。

这个道理对商家来说也相通,固然点外卖的人少了,但每一单的价格挑高了,产品展示商家的抗压能力会比吾们一路先预期的稍微好一点。

另一方面,四月初广东片面商家指控美团强制其“二选一”,给本就在此期间经营艰难的商家泼上一盆冷水。

事件爆出后,市场上展现了一片面商家招架美团的资讯,有投资人不安这会导致商家数目的降低,进而影响平台系统。然而,经历数据吾们发现这个负面舆论事件好似对美团的影响不如想象中那么主要。

这也许是由于美团方面进走了妥善的处理;又也许是由于,美团的体量下,平台生态对商家有着极大的吸引力,大片面商家即便内心不快,却也退无可退。

疫情期间,很多由于阻隔政策而迟迟无法开门业务的商家,多多少少为生存最先转战线上,做首外卖生意。比如西贝、旺顺阁、全聚德等更偏重聚会氛围的餐饮,都将重心放在了外卖上。

按照2020Q1电话会议:在供答端,越来越多的品牌和连锁餐厅添快向在线渠道迁移。

现金流水相对较大、抗压能力更强的大品牌餐饮都转战线上,就更不必挑遍布城市每个角落的中幼餐馆了。

电话会议中挑到:中幼型餐厅也在辛勤改善其在线运营,挑高其服务质量。他们正在积极与吾们厉密配相符,由于在此期间外卖将成为他们的主要收好来源。这添快了供给端的质量改进。

另一方面,这也许也会是餐饮外卖化排泄率升迁的一个契机。永远来望,这些商户在此期间尝到了益处,也许会永远留下来。正如吾们前线一向强调的,商户数的增补内心上有利于平台生态的优化,也能吸引更多用户,形成良性循环。

并且更主要的是,新冠病毒对商家组织的调节,也许能够赓续下往,而这其实正中美团下怀。

同样按照电话会议:截至4月下旬,吾们已经望到,包括新商家在内,活跃外卖商家的数目已十足恢复,尤其是品牌和高品质餐厅的数目不息增补,使吾们能够进一步扩大高端选择,为以前几个月的恢复挑供撑持。

组织转折,隐晦是利于美团供答端的雄厚,挑高平台永远价值。 

其实美团、饿了么的生意和京东、唯品会很像。

平台周围越大,意味着企业放开的出售网络越大,能隐瞒到的用户越多,从而挑供给用户的服务也会越好。

由于服务好,用户粘度就会挑高。那里有买家,那里就会荟萃卖家,由此平台对商家的吸引力也越强。

逆过来说,正由于商户数目的升迁,用户在点外卖时“逛”的时间越来越长,整个平台的生态越来越活跃,也能进一步促进体量的上升。

而在疫情期间,商家数目的缩短幅度好于预期,也是由于用户有点被“外卖”粘住了,需要下滑的幅度会减缓一些。

疫情期间,你有异国发现,“外卖”越来越成为平时生活的一片面。居家阻隔的后半段,奶茶、炸鸡、串串频频登上炎搜,行家好似有点不耐性“异国外卖的日子”了。

一方面是整个市场对用户的哺育,另一方面是头部企业能挑供更全品类、更好的服务。因此,从数据望来,美团的用户粘性在不息升迁。

按照Questmobile给出的数据,吾们经历DAU/MAU来测算美团的用户粘度(由于这代外月活跃用户中有多少也是日活跃用户)。能够发现,2019年以来,美团的用户粘度清晰升迁,2019年12月时,用户粘度添长至最高点,为20.9%。

疫情期间,其粘度清晰降低,3月最先逆弹,4月已基本逆弹到高于往年同期的程度。原形上,快捷逆弹的背后,是用户并未永远养成“在家做饭”的风俗;也由于之前的“懒惰惯性”,当疫情好转、幼区放走之后,用户粘度才会快捷逆弹。并且当整个经济环境苏醒情况更好之后,随着可支配收好的升迁。这栽逆弹会更为清晰。

正由于用户粘度的升迁,美团的用户活跃数据才能在此后产生强于饿了么的逆弹力度。(正如吾们在第一片面的分析)

新冠病毒为其主添长动力打了一针催化剂,这也许也是股价上涨背后的因为之一。

从餐饮外卖业务的数据望,不管是用户数、商家数照样收好,净收好,都受到新冠病毒影响短期承压。

更主要的是,到店酒旅(尤其是酒旅)行为其毛利的中央支柱(近来几个季度到店酒旅的毛利贡献值均大于57%),受新冠病毒的影响实际上更主要。从财报望,这项业务的收好同比添速下滑是最快的。

甚至在Q1电话会议中:截至3月下旬,平台上的酒店消耗间夜量才达到此前程度的50%以上。5月11日那周,才恢复到此前程度的70%以上。

因此,从短期财报望,美团这一波股价强劲逆弹有点“妖气过重”,而且能够会赓续几个季度。

然而永远来望,这次疫情在竞争格局、上游商家供给、下游用户三个层面,内心深化了美团的永远竞争上风。

竞争格局层面,由于马太效答的添强,以及添强后的成本周围优化;

上游商家层面,疫情添速了线上化,也催化了组织性转折,使得供答端更添雄厚;

下游用户层面,用户粘度不会赓续受新冠病毒影响,用户的进一步哺育也也许会使其在此后大幅逆弹。

因此,这波妖气上涨从永远来望,好似也有其上涨的底层逻辑所在。(本文首发钛媒体APP)

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